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Abstract dell’intervento del Presidente di Modulo Group Bruno Luciani, relatore al primo convegno italiano “La finestra in legno”  tenutosi il 16 marzo 2013 pressi il Palaexpo Verona Fiere e organizzato dall’Associazione LEGNO FINESTRA ITALIA.

Scenario

Una ricerca del 2010  da parte di SWG e Modulo Group aveva già rilevato che il mercato produttivo dei serramenti  è di fatto statico e anche oggi la situazione non è cambiata molto, tranne che per una maggiore aggressività nel mercato del PVC e per la presenza dell’alluminio nelle costruzioni moderne. Infatti nel 2011 nasce l’A.N.F.I.T, Associazione Nazionale delle aziende italiane che producono serramenti in PVC al fine di tutelare il prodotto Made in Italy e soprattutto la filiera di Produzione, ma la domanda che dovremmo porci è: l’italianità è del legno o del PVC? Non abbiamo per caso perso ancora un’occasione?

Sempre in questo scenario, la produzione di finestre in legno è caratterizzata da un’elevata numerosità di aziende e da un’alta presenza di micro operatori. Non esistono infatti grandi imprese e questo può anche significare che tutto ciò sia il risultato strutturale di un mercato i cui fattori prioritari sono la vicinanza geografica ed il passaparola.

Mercato

In Europa il mercato è diviso in tre dimensioni quasi equivalenti: Legno (28-30%) – Metallo (30-32%) – PVC (40%), mentre in Italia il è più orientato sul legno: Legno (48%) – Metallo (38%) – PVC (14%)

La standardizzazione delle misure delle finestre non esiste, specialmente in Italia.

Le tendenze generali di mercato, le richieste del cliente ed i fattori di scelta possono essere riassunti come segue:

  1. Finestra come elemento fondamentale dell’isolamento termico/acustico. Bassa trasmittanza termica.
  2. Contributo governativo 55%, ha svolto solo una funzione educativa, ma è stato sfruttato solo in parte dal settore legno per creare cultura di prodotto e posizionamento specifico.
  3. Ricerca estetica: forme/spessori sempre più sottili. La finestra in legno rimane sempre più un elemento d’arredo.
  4. Combinazioni di più materiali.
  5. Prezzo, un fattore “ponderato”, perché non è significativo per chi cerca gli elementi che solo il legno può dare.

Il marchio invece non risulta essere un aspetto rilevante in quanto può anche essere considerato un elemento che aumenta il prezzo, in quanto la garanzia è data dalla sicurezza che lo stesso produttore riesce a trasmettere al cliente a livello personale. L’impatto visivo dei materiali è un fattore che l’artigiano riesce a gestire. Pertanto il marchio spesso non aggiunge altro valore rispetto al prodotto.

Per quanto riguarda invece le prospettive tecnologiche rileviamo:

  • Tenuta termica – isolamento acustico; sicurezza/resistenza; bassa manutenzione: diventeranno caratteristiche standard e non rappresenteranno più un valore aggiunto.
  • Vetri fotocromatici e sviluppi della tecnologia del vetro: finestre auto-oscuranti in grado di regolarsi con il sole e  con la temperatura interna della casa.
  • Automazione: diffusione di aperture telecomandate.
  • Estetica: spessori sottili.

Prospettive: le cose da fare

Dal punto di vista delle prospettive di mercato sosteniamo che il legno continuerà ancora a ricoprire un ruolo centrale nel mercato. I valori che lo contraddistinguono sono: prestigio, qualità, estetica.

I driver del successo per i produttori di finestre in legno sono e devono essere: una comunicazione di comparto, il prodotto deve unire le aziende, non viceversa. Riteniamo fondamentale darsi regole distintive e riconoscibili dal mercato, come è già successo per altri comparti: ad esempio “vero cuoio”, “pura lana vergine”, “dop”, sono le uniche che hanno reso possibile la crescita e la distinguibilità nel mondo del prodotto italiano. E’ necessario anche impadronirsi del concetto di green economy, utilizzando un nuovo linguaggio, attraverso il quale la finestra in legno possa diventare protagonista:  in definitiva un posizionamento distintivo, rivolgendosi ai segmenti con maggiore potenziale anche attraverso una comunicazione che non si confonda con i produttori di pvc ed alluminio. Diventa necessario inoltre proporsi a prezzi maggiormente accessibili, grazie anche alla capacità di realizzare economie di scala nella ricerca e sviluppo ed alla standardizzazione di alcuni profili base. Capacità di produrre prodotti personalizzati e di nicchia: comportarsi come prodotto d’artigianato e non solo su misura per aumentare il valore, dare un’immagine più moderna, un nuovo design per svecchiare l’immagine, l’utilizzo di tecnologie innovative – automazione, green, vetri autoregolanti -. Così come è necessario dare spazio ad un’informazione tecnica di prodotto più evoluta: digitalizzazione/internet per favorire l’integrazione tra progettista/costruttore/rivenditore nella guida alla scelta – località mare/montagna; architettura cittadina, arredamento ed ambientazione, target e profilo cliente, sicurezza/coibentazione/trasmittanza – .